A era do feed está acabando, e o que vem depois não é uma rede nova
Instagram -26%, TikTok ameaçado e o Facebook sem relevância para novas gerações. O feed público como canal de descoberta está perdendo eficiência. Entenda para onde foi a atenção e o que isso muda para quem depende de marketing digital para vender.
BRANDING E POSICIONAMENTO DIGITAL
Thayná Diamantino e Thalles Diamantino
7/6/20263 min read
Não é o algoritmo que mudou, é o comportamento
Toda vez que o alcance cai no Instagram, a narrativa padrão é a mesma: o algoritmo mudou, a plataforma está priorizando anúncios, precisa postar em horários diferentes, testar novos formatos. Essas explicações têm alguma verdade, mas estão cobrindo um fenômeno maior com uma conversa menor.
O que está acontecendo com as redes sociais não é uma questão de algoritmo, mas sim de comportamento. As pessoas não estão saindo das redes, estão mudando como as usam e essa mudança importa para qualquer negócio que depende de marketing digital, pois não é técnica, é estrutural.
Instagram perdeu 26% de engajamento em 2025. TikTok foi banido nos EUA em 2025, voltou, mas opera sob ameaça regulatória em múltiplos países. O Facebook perdeu relevância como canal de descoberta para as faixas etárias com maior poder de compra nos próximos dez anos. Essas não são crises de uma plataforma específica, são sintomas de um mesmo movimento.
O que o movimento é, de fato
O feed público foi construído sobre uma premissa: que as pessoas queriam descobrir coisas novas num espaço compartilhado com desconhecidos. Durante anos, essa premissa foi verdadeira pois as redes sociais eram novidade, o feed era o lugar onde o mundo acontecia, e aparecer nele era ter visibilidade real.
Essa premissa foi corroída por dois processos simultâneos.
O primeiro foi a saturação: quando todo negócio, todo influenciador, todo coach e toda marca entrou no feed ao mesmo tempo, o feed parou de ser descoberta e virou cópia chata.
O segundo foi a monetização: quando ficou óbvio que quase todo post de marca ou influenciador tem um acordo comercial por trás, a credibilidade caiu.
27% dos brasileiros declararam querer ativamente reduzir o tempo em redes sociais, segundo dados de comportamento digital de 2025. Isso não é uma reclamação, é um sinal de mercado, onde o público que você quer atingir está, conscientemente, se afastando do canal que você usa para atingi-lo.
Para onde foi a atenção? E por que os dois destinos importam?
A atenção que saiu do feed não desapareceu. Ela foi para dois lugares distintos. O primeiro é o privado: 69% de todos os compartilhamentos de conteúdo globais já acontecem em canais fechados: WhatsApp, Telegram, Discord, DMs. A conversa mais valiosa que acontece sobre a sua marca não está no feed. Está num grupo de WhatsApp onde alguém disse "fui atendida por essa empresa e foi excelente".
O segundo lugar é a IA. Quando alguém precisa de uma recomendação confiável para um serviço ou produto relevante, está abrindo o ChatGPT com frequência crescente. A IA virou o substituto da pesquisa no Google e, para recomendações, o substituto do que antes era "pergunta para alguém de confiança".
Esses dois destinos têm algo em comum: nenhum dos dois é controlável com anúncio ou com frequência de posts. Ambos dependem de autoridade real: a reputação que existe nas conversas privadas e a estrutura de entidade digital que as IAs encontram quando perguntadas.
O que vem depois do feed
A pergunta que o mercado de marketing digital ainda está processando é: se o feed está perdendo eficiência como canal de descoberta, o que assume essa função? A resposta não é uma rede social nova. Nenhuma plataforma nova vai resolver o problema estrutural que as existentes criaram, pois a saturação e a desconfiança são consequências do modelo, não de uma plataforma específica.
O que assume a função de descoberta confiável é o que sempre assumiu antes das redes: recomendação de confiança. A diferença é que essa recomendação agora acontece em dois formatos que não existiam antes: conversa privada mediada por tecnologia (Dark Social) e recomendação algorítmica de alta confiança (Tráfego IA). Ambos funcionam pela mesma lógica: autoridade real, não visibilidade comprada.
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